Gents Rejse

gennem grundlæggeren Jenny Rydhströms øjne

Året var 2010, og alt var tæt på at tage tværstop. Et avanceret kreditkortsvindel havde ramt Helsingborgsvirksomheden Gents og tømt dens aktiver – grundlæggeren Jenny Rydhströms private konto indeholdt 6000 kroner, og katastrofen føltes uundgåelig. Men som et under, og som et resultat af hurtige, kraftige rationaliseringer, vendte alt pludseligt, og Gents – som indtil da havde været et hobbyselskab – blev fundet på en vejstrækning.

Vejårsagen

Hvis man skulle overleve, skulle man satse fuldt ud. Fokusér 100 %. Jenny skal vælge – fortsætte sit trygge job som skattejurist eller turde tage springet og give virksomheden al sin tid. Det blev et vækkeur – den lille lokale virksomhed blev omstruktureret: Jenny købte sine slægtninge, og man tilstoppede alle huller. Væksten tog fart, men det tog et halvt år at styre atlantangaren rigtigt og vende det faldende skib.

I dag er Gents en af verdens største og mest velassorterede e-handelsvirksomheder for maskulin skønhed, stadig med lokal forankring i Helsingborg og med (indtil videre) to fysiske butikker med tilhørende barbershops på hjemmebane. Fra at have været de første i Sverige, der introducerede den voksende interesse for knivbarbering, sikkerhedshøvl og skægpleje, er man nu også blevet en af de største aktører på det stadigt voksende svært indtagelige marked for eksklusive såkaldte nicheparfumer. Og man vokser så det knager. Men de første år omkring 2002-2003 (Jenny Rydhström husker ikke præcis) var knasende og langt fra glamourøse. Jenny tænker tilbage:

Vi startede det ganske enkelt, fordi vi brændte for idéen – det var ikke mere gennemtænkt end det. Min drivkraft har altid været, at jeg skal synes, det er forbasket sjovt – også selvom det betyder at ofre bekvemmeligheder og slide hund gratis fra morgen til aften. Det varede over 11 år, inden jeg tog en løn ud – jeg havde ikke engang min egen bil indtil for fire år siden. Alle mine private penge blev pumpet ind i den lille virksomhed – og det slap virkelig for alt, hvad jeg havde. Men jeg havde det så forfærdeligt sjovt."

Baggrunden

Fundamentet for Gents har altid været den velassorterede netbutik, og da virksomheden blev grundlagt – med sit første husrum nede i en beskeden kælder – var det med intentionen at skabe noget helt nyt. Jenny Rydhström havde tidligt på fornemmelsen af, at mandlig skønhedspleje endnu var et uudforsket, næsten skambelagt emne, men at der var et opdæmmet behov – et hul på markedet, som bare ventede på at blive erobret. Mandlige problemer og mandlig skønhedshjælp var noget, der blev talt stille om, og som skulle fremhæves.

Og en af grundene til, at Gents hele tiden har kunnet udvikle sig og vokse, er, at man har fundet en niche, hvor man er unik. At genoplive den traditionelle barbershop som led i en regelmæssig rutine var en sådan måde at gøre det accepteret for mænd at unde sig selv nogle hyggelige behandlinger, og at det er OK at bruge tid på sig selv, sit udseende og dufte godt. Dertil et stadig større sortiment af produkter til barbering, skægpleje og eksklusive parfumer – og som nu også er blevet udvidet med tilbehør, lifestyle og hudpleje.

Men vejen hertil har været lang, og i de tidlige år blev man i princippet udsat for alle de problemer, som en nystartet virksomhed kan komme ud for: varemærkekonflikter, skænderier med leverandører og fag osv. Ja, man blev endda snydt af Kina og endte i strid med den finske stat. Men Jenny har aldrig været bange for udfordringer, og for hende er det netop modvinden, der er det bedste energikick. Med sin egen baggrund som svensk mester i boksning og skattejurist i New York ved hun alt om at presse sig til det yderste og turde vokse med opgaven – bare at hoppe på toget og synes, det er sjovt. Selvtillid er også en af de egenskaber, hun fremhæver, når hun ansætter folk.

At man er drevet, går i gang på adrenalinen og kan lide "sejrens sødme", ligesom intelligens og at dele grundlæggende værdier (især hvis jeg skal arbejde med dem dagligt). Jeg ser gerne, at man betragter sin rolle i virksomheden som en del af sin egen personlige udvikling. "Hvor ser du dig selv om ti år?" plejer jeg at stille som det vigtigste spørgsmål til et interview. Vi taler alt for lidt om dette i Sverige i dag, ambition. Men frem for alt har jeg også lært, hvor vigtigt det er ikke at få den forkerte person med på rejsen – en lektie, der nogle gange har været dyrt at købe."

Vendepunkt

At det er fejltagelserne, der bygger virksomheden, er noget, man må leve med, mener hun. For Gents kom det mest afgørende øjeblik i 2014, hvor man satsede en million kroner på en tv-reklame på forkert sendetid, og som nåede den forkerte målgruppe. Større flopper var svært at forestille sig, og det ruskede meget. Men det blev vendepunktet – og frøet til det ekspansive Gents, vi ser i dag.

Med et sådant skæl måtte vi overveje, hvordan vores profil matchede kundens behov, og frem for alt hvem der var kunden. Vi havde brug for det, og på den måde blev det vores redning. Derefter løftede det gevaldigt, og vi begyndte at vokse ordentligt."

At gå på kompromis med sin profil og miste grebet om sin målgruppe er en farlig spiral, som mange havner i, mener hun, at udvide sit sortiment for at passe til alle. Da Gents startede, var NK i Stockholm det store forbillede – nu er man gennem årene kommet underfundet med, hvad Gents egentlig repræsenterer, og hvor fokus ligger.

Råd & Vigtige beslutninger

Netop det at finde det unikke i sit varemærke og blive den bedste på sit område er et af Jennys vigtigste råd til at skabe en vellykket e-handel. Ikke at være en copycat. Og frem for alt ikke at hænge sig op på de små problemer, men se mulighederne. Fokuser på det, der kan og skal løses, og brug sin energi på de rigtige ting.

En af de smarteste forretningsbeslutninger, Jenny, mener, at hun har taget, er ikke at falde for fristelsen til at udvide med et kvindeligt sortiment. Det mandlige skal være i centrum, selvom her findes lifestyleprodukter og parfumer, som kan appellere til begge køn. Et andet ikke at sælge dele af virksomheden til folk, der vil købe sig ind, selvom det i nogle tilfælde har været fristende. For det har bestemt ikke manglet tilbuddene. Men ofte til prisen for indre nedslidninger og mistet kontrol over virksomheden og dens retning. For mange

Et andet råd Jenny giver gerne til hugade, som vil kaste sig ud i branchen, er at lære af en mentor – gerne en ældre med erfaring, som du ser op til – helst ikke en slægtning eller god ven, men en udenforstående med brancheerfaring, som kan se på din virksomhed og dine mål med friske øjne. Ingen har nogensinde taget til OL uden en træner, der finpudser løbet, er Jennys devis, og for hende selv har det været en uvurderlig erfaring og en af grundene til, at hun er der i dag. Og det er vigtigt, at man betaler sin mentor for at bruge tiden på at hjælpe dig. Er mentoren ikke værd at betale mindst 3 x timelønnen for en lokal tømrer, er det sandsynligvis den forkerte mentor.

Fremtiden

Vil du være en del af Gents rejse? Lige nu har vi to spændende services ude, Digital Marketing Specialist og Ecommerce Director. Lyder det som et job for dig? Ansøg her: Gentskarriere

jeg gøre nye ting for at komme videre i min udvikling. For mig handler det om virksomhedssmerter (som jeg synes er utroligt stimulerende), strategiske spørgsmål og nye forretningsidéer. Til efteråret lancerer jeg min egen parfumelinje og sætter det første spadestik i en national kæde af frisørsaloner under nyt varemærke. Jeg glæder mig meget til de nye udfordringer, det indebærer.

Toget kører videre ud i verden og bygger skinnesektionerne efterhånden. Sådan er det.

HVORFOR JEG STARTEDE GENTS